Брендбук заказывают, получают красивый PDF на сорок страниц — и кладут в папку, откуда его больше никто не достаёт. Так выглядит плохой сценарий, и он случается чаще, чем хотелось бы. Разберём, что такое брендбук на самом деле, что должно быть внутри, чем он отличается от гайдлайна, как его разрабатывают и из чего складывается цена — чтобы вы заказали рабочий инструмент, а не сувенир.
Что такое брендбук
Брендбук — это документ со сводом правил бренда: как бренд выглядит, звучит и ведёт себя на любых носителях. Простыми словами — инструкция по применению бренда, по которой дизайнер, типография, SMM-подрядчик или новый сотрудник сделают материалы правильно, не задавая вам вопросов.
Важно не путать: фирменный стиль — это сама визуальная система (цвета, шрифты, графика), а брендбук — документ, в котором эта система описана и закреплена правилами. Стиль может существовать без брендбука — но тогда он живёт в голове одного дизайнера и умирает вместе со сменой подрядчика.
Брендбук, гайдлайн и логобук: в чём разница
Три слова, которые в жизни постоянно смешивают:
- Логобук — правила использования логотипа: версии, охранное поле, минимальные размеры, запреты. Самый компактный формат.
- Гайдлайн — правила всей визуальной системы: логотип, цвета, типографика, графика, носители. То, что обычно и нужно малому и среднему бизнесу.
- Брендбук — в строгом смысле включает ещё и платформу бренда: позиционирование, ценности, характер, тон коммуникации. То есть отвечает не только «как рисуем», но и «что говорим и почему».
На практике в России «брендбуком» называют любой из трёх форматов — это нормально. Главное перед заказом договориться о составе: вам нужны правила логотипа, вся визуальная система или система плюс смыслы.
Что входит в брендбук: структура
Состав брендбука компании зависит от задач, но рабочий каркас выглядит так:
1. Платформа бренда
Позиционирование, аудитория, ценности, характер и тон. Короткая часть, но именно она объясняет логику всех визуальных решений. Что такое позиционирование и зачем оно — разбирали в статье про брендинг.
2. Логотип
Все версии знака, охранное поле, минимальные размеры, использование на разных фонах и типичные ошибки. Подробнее о самом знаке — в статье про разработку логотипа.
3. Цветовая палитра
Основные и дополнительные цвета с точными значениями для экрана и печати, правила сочетаний и пропорций.
4. Типографика
Шрифты для заголовков, текста и акцентов, иерархия, интерлиньяж, что делать, когда фирменный шрифт недоступен (письма, презентации).
5. Графический язык
Паттерны, иконки, стиль фото и иллюстраций, композиционные приёмы — «фактура» бренда, по которой его узнают без логотипа.
6. Носители
Готовые правила для ключевых точек контакта: визитки и документы, соцсети, презентации, упаковка, наружная реклама, мерч — набор зависит от того, где бренд реально живёт.
7. Запреты
Как нельзя: растягивать знак, менять цвета, ставить на пёстрый фон. Раздел, который экономит больше всего нервов.
Примеры брендбуков: где смотреть и что искать
Крупные компании нередко публикуют свои гайдлайны открыто — их можно найти и полистать: у технологических брендов, банков, госпроектов и городских айдентик. Это полезное упражнение перед заказом собственного, если смотреть не на «красиво», а на три вещи:
- Логика. Видно ли из документа, почему решения именно такие — или это просто каталог картинок?
- Применимость. Сможет ли посторонний дизайнер по этому документу сделать баннер без созвона с автором?
- Носители. Показаны ли реальные применения — или система живёт только на идеальных макетах?
Наш пример того, зачем бизнесу единые правила: бренд, который продаётся на семи рынках сразу — без жёсткой системы он расползся бы за первый же квартал.
Кейс по темеСобрали единый визуальный язык Brusko для семи рынковединый визуальный язык для семи рынков — это и есть работа брендбука — смотреть кейс
Как сделать брендбук: этапы разработки
1. Аналитика
Рынок, конкуренты, аудитория, текущие материалы. Задача — понять, от чего отстраиваемся и что уже работает.
2. Платформа
Формулируем позиционирование, характер и тон. Если платформа уже есть — сверяем и уточняем.
3. Визуальная система
Логотип (новый или актуализация), палитра, типографика, графический язык. Создание брендбука без этого этапа невозможно — фиксировать пока нечего.
4. Проверка на носителях
Система примеряется к реальным задачам бренда: соцсети, упаковка, презентация, вывеска. Здесь выясняется, что красивая концепция либо работает, либо сыпется.
5. Сборка документа
Правила, примеры, запреты — в структурированный документ плюс исходники и шаблоны. Хороший финал — короткая сессия с командой: брендбук, который объяснили, приживается быстрее.
По срокам: логобук — недели, полный брендбук с платформой — месяц-два. Быстрее — значит, какой-то этап пропущен.
Можно ли сделать брендбук самому
Шаблоны и нейросети позволяют собрать документ за вечер — и для внутреннего черновика на самом старте это нормальный ход. Ограничения те же, что у любых генераторов: получившийся документ описывает картинки, а не систему. В нём нет ответа «почему так», нет отстройки от ваших конкурентов, и чаще всего нет главного — правил для спорных ситуаций, ради которых брендбук и заводят. Как только у бренда появляются подрядчики и бюджет на продвижение, самодельный брендбук начинает стоить дороже профессионального — ошибками.
Сколько стоит брендбук
Цена брендбука — это цена состава, поэтому вилка на рынке огромная. На стоимость влияют:
- Формат: логобук, гайдлайн или полный брендбук с платформой — разные объёмы работы.
- Готовность стиля: фиксируем существующую систему или разрабатываем её с нуля вместе с документом.
- Носители: пять ключевых или тридцать, включая нестандартные (транспорт, интерьеры, форма).
Если хотите заказать брендбук, правильная рамка — не «сколько за страницу», а «какие решения он должен принимать без нас». Ответ на этот вопрос и определяет состав, а состав — цену. Точную стоимость под вашу задачу считаем после короткого разговора — это бесплатно.
С чего начать
Проверьте себя: если материалы бренда в разных руках выглядят по-разному, если каждый новый подрядчик «делает по-своему», если логотип на визитке и на сайте живут разной жизнью — вам нужен не «ещё один дизайн», а правила. Покажите нам, что есть сейчас, — скажем честно, хватит ли вам логобука или пора собирать систему целиком.